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《葉茂中談品牌》之借你沒(méi)商量
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于一個(gè)剛步入社會(huì)的新人來(lái)說(shuō)，不管干什么，起步階段總是艱難的，能攀上某個(gè)名師，不僅跟著學(xué)有長(zhǎng)進(jìn)，而且會(huì)因師傅的名氣跟著大出風(fēng)頭。策劃一個(gè)新產(chǎn)品的廣告自然也是同樣的道理，懂得借船過(guò)河，自然要前進(jìn)得快一點(diǎn)。
只要能把產(chǎn)品品牌打響，能將產(chǎn)品賣出去，千方百計(jì)地采取一切行之有效的借力手段來(lái)做廣告，絕對(duì)不是一件壞事。尤其新產(chǎn)品，如何花小錢打出大名氣，確實(shí)值得廣告行的弟兄姐妹們踮起一只腳切磋切磋。
"好風(fēng)憑借力，送我上青云。"這是《紅樓夢(mèng)》里薛寶釵說(shuō)的，她也是這么做的。我們大家伙兒應(yīng)該向薛寶釵學(xué)習(xí)，做借力廣告她肯定是高手。 曾經(jīng)北京××礦泉壺，用10多輛掛著××礦泉壺和宣傳彩旗的卡迪拉克組成的車隊(duì)，自天地大廈魚貫駛出，沿東長(zhǎng)安街經(jīng)北京站、王府井、天安門、復(fù)興門、公主墳徐徐行進(jìn)。一路上真正是出盡了風(fēng)頭，路人紛紛行注目禮。這種巧借卡迪拉克威風(fēng)八面的名聲和形象，將剛問(wèn)世沒(méi)有知名度的××礦泉壺名氣打響的做法，真正讓人覺得策劃者聰明過(guò)人，我都懷疑他是薛前輩的后人。
事后測(cè)定的結(jié)果證明，不少人都認(rèn)為這種礦泉壺是極高檔的產(chǎn)品，恨不能立即抱回一只享受享受。這種極高檔的感覺皆源自對(duì)卡迪拉克這世界著名品牌的尊敬，以至擴(kuò)散到××礦泉壺身上，而使其也跟著高檔起來(lái)，真驗(yàn)了一句老話:一人得道，雞犬升天。
雞犬就雞犬吧，能跟著升天，還有什么不高興的。廣告說(shuō)白了就是推銷，能將產(chǎn)品推銷出去的借力廣告，自是高超無(wú)比。
我在杭州任職的公司策劃過(guò)一個(gè)借跳馬王樓云打響巨鷹集團(tuán)公司及其產(chǎn)品品牌的活動(dòng)。巨鷹是一家以生產(chǎn)服裝為主的集團(tuán)公司，他們和跳馬王樓云合作，推出一種名為"跳馬王"的運(yùn)動(dòng)休閑服。產(chǎn)品出來(lái)后，他們首先將目標(biāo)市場(chǎng)定在樓云的老家杭州。為配合在杭州慶春路上開的首家專賣店，他們請(qǐng)我們公司為其策劃廣告活動(dòng)。但導(dǎo)入期投入的資金極其有限，如果分散到電視、報(bào)紙等媒體上做個(gè)開業(yè)廣告，那等于用一石子砸向大海，一點(diǎn)波浪都不會(huì)有，更不要說(shuō)在短期內(nèi)打響巨鷹集團(tuán)公司和"跳馬王"這個(gè)產(chǎn)品品牌，唯一的辦法就是出奇制勝，制造轟動(dòng)事件來(lái)借力產(chǎn)生廣告效應(yīng)。
刊在《錢江晚報(bào)》上的平面廣告大標(biāo)題是：重賞，尋找跳馬王樓云
大標(biāo)題下面是一張樓云先生的免冠大幅標(biāo)準(zhǔn)照，面帶微笑，卻又深沉無(wú)比的注視著前方。旁邊全部文案是:
身份證編號(hào):441900641012133
跳馬王樓云:男，杭州人氏，身高160米，平頭，方臉，闊耳，身材敦實(shí)，兩屆奧運(yùn)會(huì)金牌得主，多項(xiàng)世界冠軍獲得者，平素喜穿舒適休閑服，挺胸行走。
自1990年以來(lái)，此人隱姓埋名，匿跡江湖。據(jù)可靠線索，樓云近期在杭州活動(dòng)頻繁，時(shí)常出沒(méi)在慶春西路一帶，有知情者，即行舉報(bào)浙江巨鷹集團(tuán)股份有限公司，可獲得巨鷹集團(tuán)精美禮品一份及樓云親筆簽名照一張。(限額100名)
巨鷹集團(tuán)杭州公司地址:杭州市慶春路商業(yè)房5號(hào) 郵編:310005
當(dāng)然，浙江巨鷹集團(tuán)公司的大名和作展翅飛翔狀的標(biāo)志也在平面上占有顯著的一塊位置，讓明眼人一看就知道是件廣告大作。但老百姓就不一定能看透其中奧妙了。該廣告推出后，杭州城立馬沸騰，如果用劉蘭芳說(shuō)《岳飛傳》的語(yǔ)言來(lái)形容，那就是"了不得嘍……樓云出事了……噢……"電話紛紛打向巨鷹公司:"怎么了，樓云怎么了?"更有一些樓云迷，在電話中哭聲陣陣。一時(shí)間杭州城里人人在談樓云怎么了?出事了?巨鷹公司怎么回事?為什么找樓云?更有人整天在街上瞎撞到處找樓云，生怕樓云想不開，跳到西湖里。
此活動(dòng)的影響通過(guò)新聞?dòng)浾叩纳罟P傳向了全國(guó)，甚至驚動(dòng)了中央電視臺(tái)也來(lái)杭采訪。全國(guó)三十多家媒體自發(fā)報(bào)道了此事件。
真是借啊借，借到外婆橋。先是借尋找樓云將巨鷹集團(tuán)公司牌子在杭州打響，后又借新聞媒體競(jìng)相報(bào)道轉(zhuǎn)載，不花分文，將巨鷹在全國(guó)人民那兒小飛了一次。
這個(gè)活動(dòng)在杭州的影響，不亞于一次小小的地震，事隔一星期，巨鷹集團(tuán)公司除在杭州市一家大飯店召開新聞發(fā)布會(huì)外，又在《杭州日?qǐng)?bào)》上推出了一期廣告，大標(biāo)題:樓云找到了
是呀，再找不到，還不把古道熱腸的杭州人急死。該廣告的全文也值得向大家推薦一讀:本公司尋找跳馬王樓云的廣告刊出后，我們收到了很多杭州市民的熱心相助，省市新聞媒介亦各顯神通，使我們很快即與樓云取得了聯(lián)系�，F(xiàn)在巨鷹集團(tuán)正與樓云進(jìn)行磋商，謀求合作發(fā)展，一俟雙方意向明確，將以新聞發(fā)布會(huì)形式公告社會(huì)。
本次尋找樓云的活動(dòng)，最令我們感動(dòng)的是杭州人的古道熱腸。逾千名廣告讀者來(lái)信來(lái)函，登門造訪，向我們提供樓云的行蹤。而且每一位我們接觸到的杭州人都無(wú)例外地要求我們珍視樓云的形象，因?yàn)闃窃飘吘故呛贾莸臉窃�。�?BR> 為此，浙江巨鷹集團(tuán)鄭重承諾，如果樓云愿意與我們合作，我們將不遺余力地提升包裝跳馬王的形象。
注:尋找樓云的活動(dòng)即日結(jié)束。所有提供線索的讀者都將得到樓云的親筆函復(fù)，前100名幸運(yùn)讀者將由本公司發(fā)出領(lǐng)獎(jiǎng)通知。
浙江巨鷹集團(tuán)
精彩!精彩!諸位看官跟我一起鼓掌，誰(shuí)不鼓掌，我葉茂中跟他急。
說(shuō)到底，廣告的借力行為，意在借已有顯赫名聲的人或物制造事件，使毫無(wú)名氣的人或物能在較短時(shí)間內(nèi)打響品牌知名度。這一點(diǎn)，巨鷹公司做到了。
對(duì)一個(gè)剛步入社會(huì)的新人來(lái)說(shuō)，不管干什么起步階段總是艱難的。能攀上某個(gè)名師，不僅跟著學(xué)有長(zhǎng)進(jìn)，而且會(huì)因師傅的名氣跟著大出風(fēng)頭。策劃一個(gè)新產(chǎn)品的廣告自然也是同樣的道理，懂得借船過(guò)河，自然要前進(jìn)得快一點(diǎn)。但打響品牌非一日之功，更何況知名度不代表美譽(yù)度，更不代表指名購(gòu)買率。若想在消費(fèi)者心中牢固地占一個(gè)位置，還得進(jìn)行長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)，更要在好廣告前面先有一個(gè)好產(chǎn)品。所以，借力廣告充其量只是一種有效的提高品牌知名度的好辦法。作為一個(gè)完整的廣告運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)先鋒官是有益的，但僅靠其指望能在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)品牌位置，就顯得力不從心了。
筆者寫這篇文章時(shí)離“尋找樓”這個(gè)活動(dòng)已過(guò)去整整一年。由于巨鷹公司沒(méi)借活動(dòng)的巨大影響乘勝追擊，抑或還有其它原因，反正，原來(lái)設(shè)在杭州市慶春路上的專賣店已經(jīng)關(guān)門，杭州人也早已淡忘了這件曾經(jīng)讓他們茶飯不思的事件。